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电子商务时代,商品型录不仅没过时还能加强精準行销

2020-07-25

电子商务时代,商品型录不仅没过时还能加强精準行销

商品型录在过去以邮件订购为主的年代,是相当重要的行销工具。儘管随电子商务冒出头,邮购业务几乎绝迹,但商品型录仍是许多零售商的行销方式之一。《The Business of Fashion》提及,许多知名的流行零售业者,仍仰赖商品型录作为主要行销工具之一,因为部分消费者触及商品型录的程度,甚至远高于网路广告和电子商务网站。

举例来说,线上奢侈品零售商 Neiman Marcus,一年内会发行 100 种不同的商品型录,发行量高达 3,700 万。虽然相较以往发行数量已经减少许多,但数量下降的原因在于,现在的邮件配送系统更为健全、有效率。

Neiman Marcus 实体店既线上经营人 John Koryl 指出 4 个商品型录在数位行销、电子商务当道的今日,仍屹立不摇的原因。

1. 商品型录能抓住特定消费者需求

印製商品型录的预算,足以买下好几版的网路广告,但行销工具各有不同的用途。

Koryl 说「我们想赢得奢侈品流行市场的市佔率和品牌影响力,因此必须确认,每一分花在消费者身上的投资,都是最有效率、能达到最佳效果的。而商品型录,刚好可以抓住特定消费族群心中的渴望。」这也是 Neiman Marcus 不买电视广告的原因。

Neiman Marcus 有可能是这个产业的例外,因为其他零售业者对商品型录的行销方式就不是这幺有信心。英国流行电商 Shop Direct,2002 年印製 3,000 万份商品型录,但现在发行不到 100 万。不过,纸本商品型录仍有一定地位,有 10% 的业者,去年投注 2,400 万欧元在商品型录的行销上。

电子商务时代,商品型录不仅没过时还能加强精準行销

图片来源:Jacky Lai(C.C. Licensed)

 

2. 仍有足够消费者需要商品型录

Shop Direct 一开始以邮购业务为主,为了适应数位化浪潮转型做线上电商。但 Shop Direct 却没有终止商品型录的发送,英国流行零售策略长 (group strategy director)Dan Rubel 说,仍有一群消费者需要商品型录,加上商品型录只是行销和消费者关係管理中很小的一块,因此不必完全中止商品型录的行销方式。

商品型录与电子商务的结合,会比单一管道更有效触及消费者。也就是说,电商业者仍可善用商品型录这看似过时的行销工具,就算许多消费者已转移到线上,但纸本的商品型录仍具备一定的广告转换率。

3. 线上与线下的完美搭配

英国服装电商 Boden 即为结合线上、线下不同管道的绝佳案例。Boden 全球行销总监 Matthew Hiscock 认为:「了解消费者的观点和需求是关键。我们建置了一个完整的消费者资料库,因此得以仔细分析消费者的购买途径和行为。」

商品型录是展现商品到消费者眼前的好方法。这种展示方式很难用 email 电子报、EDM 等线上行销工具複製。Hiscock 说「我们的挑战在于,如何有效地结合线上与线下行销工具,让消费者看到纸本商品型录后,立刻产生上网下单的动机,让线上、线下行销达到完美的整合。」

4. 产品型录的回归

商品型录的部分功能可能被数位行销工具取代,但这并不代表商品型录已经成为历史。总括来说,商品型录的魅力和影响力或许已经褪色,在操作和预算上也容易被其他行销工具瓜分,但仍受到部分消费者的喜爱。

美国 J.C. Penney 百货公司曾于 2009 年停止寄发大本产品型录,并逐步淘汰其较小的产品型录。但最近 J.C. Penney 百货打算恢复印製 120 页版本的产品型录,男士服装零售商 Bonobos 以及提供美妆订阅服务的 Birchbox,也都开始邮寄产品型录。

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